Wie Sie ihre Marketingmaßnahmen optimieren – und warum 80% der Maßnahmen floppen

21.05.2020 | Blog

Nur, wer seine eigene Arbeit regelmäßig überprüft und optimiert, ist langfristig erfolgreich. Das ist insbesondere im Marketing relevant. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ihre Marketingmaßnahmen prüfen und optimieren – und wie Sie wenig effiziente Maßnahmen durch gut funktionierende Maßnahmen ersetzen können.

In den meisten Unternehmen gibt es 2-3 Marketingmaßnahmen, die einen Großteil des Marketingerfolgs ausmachen. Je größer das Unternehmen ist und je mehr Marketingmaßnahmen es entsprechend realisiert, desto mehr Maßnahmen sind auch maßgeblich am Erfolg beteiligt. Im Schnitt machen 20% aller Maßnahmen etwa 80% des Marketingerfolgs aus. Das deckt sich ziemlich mit dem Pareto-Prinzip, Ausnahmen bestätigen die Regel. 

Was bedeutet das: Mich als Marketingberater hat es schon häufiger gewundert, warum Unternehmen immer mehr Maßnahmen ergreifen, anstatt die bestehenden Maßnahmen zu optimieren. Das ist tatsächlich auch ein entscheidender USP bei Bosse & Partner:

«Es kommt nicht darauf an, immer mehr Marketing­maßnahmen zu entwickeln, sondern die gut funktionier­enden weiterzu­entwickeln.»
– Arne Bosse, Managing Partner

Das Problem liegt da nämlich auf der Hand: Immer mehr Maßnahmen haben einen nur noch immer geringeren Anteil am Gesamterfolg. Es ist also kontraproduktiv.

Stattdessen bietet es sich an, die laufenden Maßnahmen regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und klar zu entscheiden, welche Maßnahmen entweder gut laufen und weiterentwickelt werden, oder welche Maßnahmen schlecht laufen und anschließend eliminiert und durch (vorerst testweise) neue ersetzt werden. 

Wie das gelingen kann, erfahren sie grob geschildert in den kommenden Zeilen:

Wie Sie ihre Marketingmaßnahmen optimieren – In sechs einfachen Schritten:

1/ Listen Sie alle Marketingmaßnahmen auf.

Starten Sie damit, sämtliche Marktingmaßnahmen aufzulisten. Ich empfehle dafür eine Excel-Tabelle. Schreiben sie in die linke Spalte die Maßnahmen und verwenden Sie pro Marketingmaßnahme eine neue Zeile.

Je nachdem, in welchem Intervall sie eine Überprüfung vornehmen, dürften einige Maßnahmen in der Spalte stehen. Erst recht, wenn Sie sich zum ersten Mal selbst auditieren. 

Tipp: Wenn Sie im Team arbeiten, beziehen Sie ihre Kollegen mit in diesen Prozess ein und starten Sie mit einem Brainstorming. So können sie alle Maßnahmen schneller und direkt abrufen. Außerdem stellen Sie sicher, dass einzelne Maßnahmen nicht verloren gehen.

 

2/ Prüfen Sie, ob der Erfolg der Maßnahme überhaupt messbar ist.

Dieser Schritt dürfte zu den leichteren gehören: Vermerken Sie in der zweiten Spalte neben jeder Maßnahme, inwieweit der Erfolg einer Maßnahme messbar ist, bzw. gemessen worden ist. 

So ist die Anzahl der Impressionen, also die Zahl der Ansichten, einer Zeitungsanzeige nicht messbar. Es ist nicht nachverfolgbar, wie viele Personen tatsächlich die Zeitung gelesen haben und wie oft, geschweige denn, wie oft dabei die Anzeige gesehen wurde.

Messeteilnahmen können hingegen bewertet werden, bspw. die Anzahl der Leads und die Kosten pro Lead umgerechnet auf die Gesamtkosten der Messe. Diese Werte können später verglichen und anschließend bewertet werden.

 

3/ Bewerten Sie, auch zusammen mit den Kollegen aus dem Vertrieb oder aus dem HR, welche Maßnahmen besonders gut funktioniert haben.

Nun wird es spannend. Bewerten Sie die einzelnen Maßnahmen und beurteilen Sie den jeweiligen Erfolg. Ich empfehle dabei immer, Aufwand und Ertrag gegenüberzustellen. Bewerten Sie also erst den Aufwand (aufgeteilt in Zeitaufwand und Kostenaufwand) und dann den Ertrag, also den Return on Investment oder ein anderer ermittelter Wert. 

Prüfen Sie im nächsten Schritt, welche der aufgelisteten Maßnahmen am besten abschneiden und sortieren Sie die Maßnahmen nach Effizienz.

 

4/ Überlegen Sie im Team, wie Sie die besten Maßnahmen noch weiter optimieren können und treiben Sie es voran.

Fokussieren Sie sich dabei auf die Top 15-25% der Maßnahmen. Haben Sie 10 Maßnahmen auf dem Zettel stehen, betrachten Sie die Top 3. Haben Sie 50 Maßnahmen in Ihrer Excel-Datei stehen, betrachten Sie die ersten 7-14. Einen besonderen Fokus sollten Sie dabei dann auf die ersten 5 legen. 

Hinterfragen Sie, was Sie dort bisher gemacht haben und entwickeln Sie Ideen, beispielsweise anhand eines Brainstormings, wie Sie diese Maßnahmen zukünftig noch erfolgreicher machen können. Hier macht es Sinn, falls noch nicht vorher miteinbezogen, zusätzlich einen externen Marketingberater hinzuzuziehen. 

 

5/ Stampfen Sie die anderen Maßnahmen weitestgehend ein und prüfen Sie neue Maßnahmen einzeln und im Vergleich zu den Bestehenden.

Neue Maßnahmen sollten unbedingt weiter getestet werden – aber regelmäßig überprüft werden, inwieweit sie gute Resultate erzielen. Wichtig ist dabei vor Allem, das nicht zahlreiche neue Maßnahmen auf einmal getestet werden. “Viele Köche verderben den Brei”. Bei zu vielen, gleichzeitig neu startenden Maßnahmen fällt es später schwieriger, den möglichen Marketingerfolg einer bestimmten Kampagne oder einer bestimmten Maßnahme zuzuordnen. 

Achten Sie bitte unbedingt darauf, nur Marketingmaßnahmen zu eliminieren, die nicht anderweitig benötigt werden. Shops benötigen bspw. Email-Software, die auch für Newsletter genutzt werden kann. Löschen Sie ihren Account dort voreilig, könnte die Funktionalität Ihres Shops auf der Kippe stehen. Für andere Maßnahmen gilt das natürlich auch, halten Sie vorab deshalb unbedingt Rücksprache mit ihren Kollegen und ihrem Management.

 

6/ Evaluieren Sie regelmäßig den Marketingerfolg und setzen Sie ein durchdachtes Marketingcontrolling auf.

Auch, wenn das Controlling genauso zum Marketing gehört, wie die Strategieentwicklung, die Kreativ-Abteilung oder die Media-Buchung, so wird das Controlling oftmals vernachlässigt. Dabei wird gerade dort das Geld verbrannt. 

Ein durchdachtes Marketingcontrolling aufzubauen ist deshalb nicht nur sinnvoll, sondern zwingend erforderlich. Ermitteln Sie, wo immer möglich, Kennzahlen und haben Sie ihre KPIs stets griffbereit. Je nach Größe Ihres Unternehmens, der Art (B2B oder B2C) sowie der Zahl der Maßnahmen reichen dabei schon Excel-Tabellen, im Optimalfall können Sie die Daten aber beispielsweise auch über SAP oder auch Salesforce direkt auslesen und mit den Kampagnendaten in Verbindung bringen.

Fazit zur Maßnahmenoptimierung

Was ich in den sechs oben aufgeführten Schritten grob erklärt habe, ist in der Praxis leider nicht “von heute auf morgen” realisierbar. Bis herausgestellt wurde, welche Maßnahmen gut funktionieren, dürfte selbst mit einem bestehenden Marketingcontrolling schon die erste Hürde sein. Vergessen Sie bitte nicht, dass auch qualitative und subjektive Meinungen zur Bewertung einer Maßnahme beitragen. Nur, weil eine Maßnahme aus Sicht der Daten nicht gut performt, muss sie zwangsläufig noch lange nicht aus dem Portfolio fliegen.

Wenn Sie aus diesem Post nur einen Punkt für sich mitnehmen, dann, dass Sie akribisches Marketingcontrolling machen sollten. Auch, wenn das gelegentlich lästig ist und die Datenmengen oft groß und vorerst unübersichtlich sind – die investierte Zeit lohnt sich später doppelt.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim umsetzen und danke Ihnen fürs Lesen. 
Sollten Sie Fragen, Anregungen oder Ergänzungen zu diesem Artikel haben, nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf. Außerdem möchte ich Ihnen gerne ans Herz legen, mit Bosse & Partner als Sparringspartner die oben beschriebenen Punkte in der Praxis anzugehen. Wir unterstützen Sie gerne!