Wie ein neues Agenturmodell einen größeren Marketingerfolg verspricht.

21.05.2020 | Blog

Werbeagenturen und Kreativagenturen gibt es viele. 2018 sind wir als kleine Agentur mit einem Fokus auf Webdesign und Performance gestartet, bis wir uns Mitte 2019 komplett neu erfanden. In diesem Artikel erfahren wir, wie wir das Agenturmodell transformiert haben – und was das für neue Klienten und uns selbst bedeutet.

Eine Agentur zu eröffnen ist ein leichtes Spiel. Diese Einstellung sollte man haben, zumindest, wenn man den Online Gurus glauben schenkt, die seit geraumer Zeit damit werben, dass einem beispielsweise mit einer Social Media Agentur das Geld nur so zu fliegt.

Die Realität ist oft eine andere. Als Agentur muss man sich am Markt behaupten und sich von anderen Marktbegleitern absetzen. Das fällt, gerade bei klassischen Agenturen, schwer, da die meisten Unternehmen bereits einen Agenturpartner haben, mit dem sie arbeiten. Es muss schon einen triftigen Grund geben, eine neue Agentur ins Portfolio aufzunehmen.

«Uns gibt es nicht, weil wir Agenturen so toll finden. Das Gegenteil ist der Fall»

– Arne Bosse, Managing Partner

Gerade Full-Stack Agenturen haben dabei ein Problem. Ein Problem, über das auch wir Anfang 2019 stolperten und der Grund dafür war, dass wir unser Unternehmen komplett umstrukturierten. 

Über diese Probleme möchte ich in diesem Blogpost sprechen und unseren erklären, wie wir diese Probleme in den Griff bekommen haben. Schon so viel vorweg: Das Endergebnis, vor Allem für unsere Kunden, ist ein enorm gesteigerter Mehrwert.

3 Probleme, die das klassische Agenturmodell mit sich bringt.

1/ Weniger ist mehr

Ich beobachte immer wieder bei meinen Kunden, dass gerade zu Beginn unserer Zusammenarbeit noch der Leitsatz gilt “Wenn eine Marketingmaßnahme gut läuft, wenden wir uns der nächsten neuen Maßnahme zu”. 

In den meisten Unternehmen ist es so, dass es ein paar wenige Maßnahmen gibt, die für einen Großteil des Marketingerfolgs zuständig sind. Das ist in etwa analog zu dem Pareto-Prinzip. 

Mit diesem Zustand ist es sinnvoller, nicht kontinuierlich neue Maßnahmen zu entwickeln. Stattdessen sollte identifiziert werden, welche Maßnahmen die “Top-Performer”. Bei diesen Maßnahmen sollte geprüft werden, wie diese noch weiter optimiert und zukunftsfähig gemacht werden können. 

Es geht nicht darum, regelmäßig neue Maßnahmen zu kreieren. Viel mehr müssen bestehende, gut funktionierende Maßnahmen weiterentwickelt werden, um auch zukünftig den gewünschten Erfolg zu bringen.

  

2/ Das Agentur-Dilemma 

Eine klassische Agentur verdient nur dann Geld, wenn sie möglichst viele Maßnahmen verkauft. Sie ist nur wirtschaftlich, wenn die Mitarbeiter entsprechend neue Marketingmaßnahmen entwickeln. 

Immer mehr Marketingmaßnahmen führen aber nicht zwangsläufig zu einem gesteigerten Marketingerfolg. Tatsächlich ist es ehr andersrum: Je mehr Maßnahmen es gibt, desto geringer ist der Einfluss jeder einzelnen Maßnahme auf den Gesamterfolg.

Das zeigt recht deutlich: Klassische Agenturen sind an die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen gebunden und sind vor Allem abhängig von der Umsetzung dieser Maßnahmen. Das Problem ist dabei, dass bei auftragsgebundenen Projekten nicht mehr die Sinnhaftigkeit und Effizienz hinterfragt wird. Es finden also auch Marketingmaßnahmen den Weg in die Realisierung, die möglicherweise nicht effektiv sind oder gar nicht erst zum Ziel führen. 

3/ Dauerhafte Partner

Daraus ergibt sich das nächste große Problem: Wer auftragsgebunden arbeitet, kann im Zweifel gar nicht so intensiv beraten, um sagen zu können, ob sich eine Marketingmaßnahme rechnet oder nicht.  

Zwar gibt es durchaus Beratungsmandate, aber selbst die sind meistens an die spätere Realisierung geknüpft. Das führt auch dazu, dass Marketingmaßnahmen nie ausschließlich anhand ihrer Effizienz und Zielsetzung bewertet werden, sondern immer auch der Umfang bzw. der mögliche Umsatz für die Agentur im Hintergrund steht. 

Auch, wenn die meisten Agenturen in ihrer Beratung schauen, wie Sie die Kundenbedürfnisse möglichst gut befriedigen können – empfehlen werden sie immer Maßnahmen, die ihre hauseigene Agentur am besten (oder am profitabelsten) realisieren kann.  

5 Lösungsansätze, um diese Probleme zu lösen.

1/ Eine dauerhafte Partnerschaft

Die auftragsgebundene Realisierung von Marketingmaßnahmen ist in den meisten Fällen Normalität und für die reine Realisierung auch durchaus legitim. Geht es allerdings darum, zu bewerten, ob eine Maßnahme überhaupt zielführend ist und ob andere Maßnahmen vielleicht sogar besser funktionieren können, dann ist dieser Ansatz nicht zwangsläufig der Beste.

Bei Bosse & Partner verfolgen wir deshalb einen anderen Ansatz: In erster Linie werden wir als Sparringspartner für unsere Klienten aktiv und bekommen in erster Linie auch diese Leistung vergütet. Das bedeutet, dass wir unabhängig beraten und konzipieren können. Wichtig ist dabei, dass diese Partnerschaft dauerhaft ausgelegt ist (meistens über mindestens ein Jahr), um das Unternehmen intensiv kennenlernen zu können und die richtigen Maßnahmen ergreifen zu können.

 

2. Eine klare Performance Orientierung

Um es ganz platt zu sagen: Auch im Marketing geht es um Ergebnisse. Und auch hier sollte es so sein, dass danach gestrebt wird, die Ergebnisse kontinuierlich zu verbessern.

Oftmals ist es jedoch so, dass der Erfolg einzelner Maßnahmen gar nicht, oder nur subjektiv bewertet wird. Klassiker, wie “Die neue Image-Broschüre kommt super an” kommt als Lob bei Mitarbeitern zwar gut an – sagt aber wenig über die tatsächliche Ergebnisrate aus.

Eine Performance-basierte Betrachtung ist dabei ein hervorragender Weg, um die Effizienz einzelner Maßnahmen leicht überwachen zu können. Der Fokus liegt dabei auf KPIs, also wichtigen Kennzahlen. Damit soll objektiv bewertet werden, wie gut einzelne Marketingmaßnahmen funktionieren und auch eine Vergleichbarkeit hergestellt werden.

 

3. Den Fokus auf “Optimieren” und “Weiterenwickeln” setzen. Nur testweise etwas neues entwicklen.

Anstatt immer mehr neue Maßnahmen zu entwickeln (in Form von “Die neue Website ist fertig, jetzt gehen wir das Thema Imagebroschüre an”), sollten bestehende und gut funktionierende Maßnahmen weiterentwickelt werden.

Zwei Punkte sollten dabei berücksichtigt werden:

  • Nur, weil Maßnahmen heute gut funktionieren, müssen es noch lange nicht in Zukunft. Eine wichtige Aufgabe ist es deshalb, sicherzustellen, wie die Top-Maßnahmen auch in Zukunft gute Resultate liefern können.
  • Es ist einfacher und zielführender, gut funktionierende Maßnahmen weiter zu optimieren, als neue Maßnahmen zusätzlich aufzusetzen. Die Ausnahme sind dabei Maßnahmen, die andere Zielgruppen ansprechen oder andere Zielsetzungen verfolgen sollen.

Wenn neue Marketingmaßnahmen entwickelt werden sollen, dann sollten sie einzeln und vorerst testweise entwickelt werden. Ähnlich wie bei Startups, die ihre Marktfähigkeit vorerst als “Lean-Startup” beweisen müssen (oder können), sollten auch neue Marketingmaßnahmen vorerst in kleinem Rahmen entwickelt und regelmäßig auf ihren Erfolg hin überprüft werden.

Nicht selten werden Sie dabei feststellen, dass viele Maßnahmen oft nur einen Bruchteil des geplanten Erfolgs einbringen. Die großen Kosten und das verschwendete Budget, das es für einen großen Roll-Out gebraucht hätte, können Sie in diesem Fall aber einsparen.

 

4/ Neue Maßnahmen bereits vorher evaluieren und auf ihren positiven ROI bewerten

Einhergehend mit Punkt 3 ist es möglich, geplante Marketingmaßnahmen vorab in kleinerem Umfang zu prüfen und festzustellen, ob eine Maßnahme gewinnbringen funktionieren kann.

Dabei sollte schon vorab geprüft werden, welche Kosten möglicherweise entstehen können und welcher ROI gewünscht bzw. absehbar ist.

Wer sich vorab informiert und kalkuliert, dem bleibt am Ende eine Enttäuschung und viel Geld gespart.

 

5/ Unabhängiges Konzept, Realisierung von freien Partnern

Und zu guter letzt: Ein Konzept für die Realisierung einer Marketingmaßnahme wird im besten Fall unabhängig von der späteren Realisierung entwickelt.

Gerade Agenturen, die ein festes Team für die Umsetzung ihrer Maßnahmen haben, sind schnell dazu geneigt, Maßnahmen anzubieten, die sie selbst gut umsetzen können – ob sie zielführend sind, oder nicht. 

Das bedeutet jetzt nicht, dass sämtliche Agenturen nur darauf aus sind, immer und immer die gleichen Marketingmaßnahmen zu erstellen. Es ist aber verlockender, einen Imagefilm zu empfehlen, wenn das Team aus Videoproduzenten und Cuttern besteht, als bspw. eine neue Website zu kreieren. Ungeachtet der Tatsache, dass die letzte Variante vielleicht sinnvoller sind.

Bei Bosse & Partner ist es so, dass wir in unserem Kernteam ausschließlich konzipieren, beraten und das Projektmanagement übernehmen. Bis auf ein paar wenige Ausnahmen, bei denen wir für Bestandkunden noch Websites und Performance Marketing realisieren, wird die Realisierung der Maßnahmen an unabhängige Partner aus unserem Kollektiv-Netzwerk vergeben.

Diese Partner werden wie Mitarbeiter bei uns gehandhabt. Sie sind an unsere Infrastruktur angeschlossen, werden in Projekte integriert und haben genauso regelmäßige Quartalsgespräche und Besprechungen mit unserem Management, wie unsere Mitarbeiter – aber sie werden eben nur bei Bedarf zu einem Projekt hinzugezogen. Dann, wenn es wirklich sinnnvoll ist. Gleichzeitig können sie auch für andere Klienten, außerhalb des Bosse & Partner Kundenstammes arbeiten. Das sorgt für mehr Inspiration, Erkenntnisse und Ideenvielfalt.

Fazit zum neuen Agenturmodell.

Der Agenturen-Markt ist hart. Eigentlich sind Agenturen ständig am Akquirieren. Es ist also nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Betreiber einer Agentur selbst sinnvoller, eine partnerschaftliche und dauerhafte Partnerschaft zu haben.

Gerade der Punkt mit der unabhängigen Realisierung ist etwas, was am Ende einen entscheidenen Mehrwert bringt. Wir können so Konzepte für unsere Klienten entwickeln, als wären die Unternehmen unserer Klienten unsere eigenen Unternehmen. Mit einem Höchstmaß an Authentizität und Effizienz. Gleichzeitig sind hervorragende Partner für die Realisierung immer nur einen Katzensprung entfernt und, durch die durchdachte Infrastruktur, schnell für eine Zusammenarbeit startklar.

Wie sich das Agenturmodell in Zukunft weiterentwickelt, steht in den Sternen. Sicher ist, dass die Kunden weiter in den Vordergrund rücken werden und sich Agenturen regelmäßig neu erfinden müssen, um am Markt teilnehmen zu können. 

Der Ansatz von uns bei Bosse & Partner ist dabei, möglichst nah und auf Augenhöhe mit den Entscheidern den Weg zusammen beschreiten zu können – und bei wichtigen strategischen Entscheidungen fundiert mitreden zu können.

Wie sehen Sie das? Wie würde ein solches Agenturmodell die Zusammenarbeit mit ihrer Haus-Agentur verändern? Schreiben Sie uns gerne, wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

Danke, dass Sie diesen Artikel gelesen haben!